“青你2”成团回眸：《社交媒体、追星与游戏化—

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Mar 31, 2020

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本文在参与式观察和非结构访谈的基础上讨论了社交媒体时代追星活动中的游戏化元素、机制和动力，其非物质性、群体性特征，并进一步探讨了游戏化趋势下的数字生存与选择自由。

一、文献回顾

（一）游戏与游戏化

赫伊津哈(2007)将“游戏”定义为“在特定的时间和空间中展开的，呈现出明显的秩序、遵循广泛接受的规则、没有时势的必须和物质的功利的活动”并且认为游戏根植于人类文化之中。作为一个概念，“游戏化”在1980年被理查德·巴特尔率先提出。凯文·韦巴赫、丹·亨特将之明确为“在非游戏情景中使用游戏元素和游戏设计技术”(凯文·韦巴赫和丹·亨特， 2012)。

游戏化研究者强调了游戏化的效用和机理。通行的观点是，游戏化具有创造乐趣、激发内在动机的功能，我们甚至可以通过这种方法“重塑人类社会”。对这种效用的发生机制上学者们有自我决定论、心流等不同方向的解释，但大多持有较为积极的态度，公司的运营和管理中也出现了越来越多的游戏化研究和实践(Kietzmann， Hermkens， McCarthy，& Silvestre， 2011)。

游戏化实践中，目标、规则、反馈系统、自愿参与是被不断提及的“决定性特征”，而PBL(点数、徽章和排行榜)与DMC(动力、机制和组件)是广泛应用的两个操作框架(凯文·韦巴赫等， 2012)。此外，学者们还强调了有把握的成功、社会联系、宏大意义、全情投入、实时反馈、群体行动、持续性等特性在游戏化中的积极意义。

除了在企业中的应用，也有学者研究了电视选秀节目以及偶像产业中的游戏化设计，比如美国选秀节目《美国偶像》中的游戏化设计(Robson, Plangger, Kietzmann, McCarthy & Pitt, 2015)。但目前尚未有关于社交媒体中呈现的游戏化元素嵌入及其对粉丝追星行为的影响的相关研究。

（二）粉丝与社交媒体

粉丝文化的相关研究大致经历了三次浪潮。第一次浪潮中，学者们从经济主义、生产主义的研究范式开始转向关注接受/消费/解码的过程。德赛都提出“盗猎者(TextualPoachers)”和“游牧民(NomadicReaders)”的概念，认为粉丝是积极的阅读者，能通过解读文本甚至创造出偏离官方的文本对主流文化进行抵抗。费斯克认为粉丝是一些“过度的读者”(ExcessiveReader)。詹金斯则认为粉丝不仅消费别人的创作，还生产自己的粉丝故事和小说等内容。陶东风(2009)总结为“粉都成了一个参与性文化，这种文化将媒介消费的经验转化为新文本，乃至新文化和新社群的生产”。20世纪中期90年代中期，粉丝文化研究进入第二次浪潮。学者们更多地关注强调粉丝社群对社会、文化等级的复制(Gray, J.,Sandvoss, C, & Harrington, C.，2007，转引自胡岑岑，2018)。在第三阶段，学者们开始探讨粉丝在消费过程中的动机和快感等问题。康奈尔•桑德沃斯(2005) 梳理了粉丝心理机制的性本能、客体关系过渡性三种精神分析理论，认为粉丝喜好的对象就是一个过渡性客体，充当了粉丝自我与外部客体世界之间的桥梁。桑德沃斯指出粉丝与他们的所好对象之间是一种“自恋性的自我映射”(NarcissisticSelf-Reflection)，粉丝不仅积极寻找自己和偶像的共同点，这种单方面倾注情感所形成的社会关系(Parasocial Relationship)，同时也在一定程度上满足了粉丝社交关系的需求。(杨玲, 2011)。

21世纪，粉丝文化研究开始探讨社交媒体如何促进粉丝文化权力的崛起和结构性的演变(傅琳雅, 2018)。有学者研究了网络粉丝社区的出现和其中的粉丝权力关系(Whiteman,2009)，“这些高度的仪式性环节是集体体验的高潮，也是个人生活的高潮”(柯林斯，2009，转引自胡岑岑，2018)。此外，泰拉诺瓦(Terranova) 分析了数字经济(Digital Economy) 中的“免费劳动”(2013)。还有学者们从礼物经济、情感卷入、艺术创造、快感增强和工作机会的预期等角度对粉丝行为进行解释(杨玲, 2015; Jones, 2014; Hellekson,2009; 杨嫚, 2012)。

本文在前述二者的基础上率先使用了游戏化的视角分析社交媒体时代粉丝活动及其行为主体间的互动关系，具备相当的创新性。

二、研究问题和方法

（一）研究问题

根据以往游戏化相关的文献定义，只要是在非游戏情景中使用游戏元素和游戏设计技术就是“游戏化”，但在不同的情景中，尤其是在媒介和文化产业，并不相同，游戏化设计渗入的程度、方式与效果也不相同。因此本文主要讨论两个问题：

1. 社交媒体时代，“游戏化”怎么嵌入到追星过程中、产生了什么影响？

2. 如何看待这种影响？

（二）研究方法

本文采用参与式观察和半结构访谈法。访谈对象包括：女22(NINEPERCENT)、女21(站姐)、女22(韩团)、女21(Awaken-F)、男23(李子璇杨超越)、女22(朱正廷）、女22(游戏产品经理)

三、嵌入追星的“游戏化”

（一）元素

粉丝在社交媒体上的打榜活动，充满了“团队竞技”等游戏元素。

访谈发现，新浪微博上的明星势力榜分类详细、定期发布、数据划分清晰。粉丝会组织群体性“做数据”行为。“我有朋友是数据组，他可能一个人有二三十个微博小号，甚至更多，而每天轮偶像的每一个微博，刷阅读、转发、点赞、评论数”（女，21，站姐）。

粉丝在社交媒体中形成了群体，这种做数据的活动也成为追星中至关重要的一部分。“喜欢明星之后会去超话签到，升等级，我很多朋友每天起来第一件事情去打卡，这些人可能超话有十几级，对他们来说已经成了生活中的一个精神支柱。”（女，21，站姐）

进一步的，这些追星行为呈现出明显的非物质化、群体性特征。谈及追星的目的和期望，有人在追求一种共情和激励如“我追的星是我的同龄人，他自己很能吃苦、很有毅力，他的经历一直在激励我、支撑我”（女，22，朱正廷，考研二战），也有人在追求成就感和幸福如“我的这种精神上的这种满足感”（女 21 站姐）。此外，这些被访者认为群体性也较为突出，如“群体类的活动明显变多了”（女 21 Awaken-F）、“还有另外一个问题，就个体行为，效果（注：指“打榜”）很差。就是还是需要集体的力量”（男 23 李子璇杨超越）。基于此，本文作出以下分类并认为社交媒体时代的追星居于第一象限即非物质的群体行为占据了主导地位。

（二）机制

较大的粉丝社交APP如爱奇艺泡泡、Owhat都有着和微博类似的粉丝等级制度与打榜机制。根据凯文(2012)在《游戏化思维》中提出的游戏化元素三级结构——DMC金字塔，这些社交媒体上有关追星的设置都包含了大部分游戏化的组件，其中最广为各个粉丝社交APP使用的组件有成就（让偶像排名或人气上升）、打怪（升入内地榜）、收集（获取偶像相关的福利或粉丝会长）、战斗（比竞争对手的排名高）、内部解锁（微博新星榜前三名才能升入内地榜、集资任务达成获得粉丝福利）、排行榜（明星热度排行榜）、等级（粉丝在圈内等级积累）、点数（签到积分）、任务（“刷数据”、周榜第一、综艺直拍播放量第一、完成下载量等）、团队（粉丝圈子、打榜小组）。

社交媒体通过嵌入这些游戏组件，形成了追星的游戏机制(Mechanics)，推动粉丝参与挑战冲榜、和对家竞争、粉丝群体合作等行为，粉丝凭借转赞评数据、发表内容质量在圈子中积累了不同的等级，并凭此获得周边、福利等奖励、抽奖机会、明星或其他粉丝的反馈等，粉丝之间也会发生交易行为。

被访者提到做数据“是我们粉丝能为偶像做的最简单的事情了，做数据的粉丝一般生活不太忙成就感也一般，能为自己喜欢的偶像做一点贡献也很有成就感”（女，21岁，站姐）。这些排行榜、等级、头衔是对粉丝养成行为的“释放”渠道，冲榜和与对家竞争的结果就像游戏中的PVE(玩家对战环境，Player v.s. Environment)、PVP(玩家对战玩家，Player v.s. Player)，“验证”了粉丝们的养成成果，从而更进一步激励了他们增加投入，参与到这个无休止的打榜与刷流量游戏中，形成了“养成——释放——比拼——验证”这样一个完整的养成游戏过程。

（三）动力

在凯文(2012)提到的DMC框架中，动力(Dynamics)是促进行动的力量，五项典型元素分别为：约束、情感、叙事、进展、关系。在访谈文本中，这五项元素均被多次提及。

粉丝在社交平台上的追星行为，受到了打榜等平台指定的规则以及“团”[1]等群体规范的制约；在追星的过程中，他们不断刷新信息流、主动搜索相关信息满足好奇心，经历打榜的竞争所带来的挫折，也体会到成就感和幸福感；在参与的过程中，他们伴随着明星的不断成长，感受明星生活的一致与变化；随着内容的生产和参与的深入，他们在粉丝群体的话语权和影响力也逐步提升，不断有新进展；在整个过程中，他们结识志同道合的伙伴，体会友情、互相帮助，也在这种关系不断获得反馈，甚至获得更高的地位，享有更大的话语权和活动资源。总之，这类活动中的动力元素也广泛存在。

[1]指的是明星团体的粉丝要“粉”整个团，不能过多参与单个团体成员的活动，以达到维持明星团体成员内部和睦及资源平等等目的。

四、“侵略”与“博弈”

（一）非物质的数字生存

数字化在生活中弥散，“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存”(尼古拉·尼葛洛庞帝，1997) 不断被提及，追星行为在社交媒体时代已然发生了翻天覆地的变化。社交媒体时代的追星行为，更多地呈现出了非物质的、群体化的特征，这意味着随着社交媒体时代的来临，追星行为的特征发生了变化。

普遍信息化和移动互联网所带来的社交媒体时代，让新自由主义思潮的引领下的某种消费观，即通过学习并消费明星的打扮、穿着和爱好就可以让“我”变得“好像成为了同样的人”这一观念，变得更为真实、亲切成为了可能。卡斯特(2000)曾讨论了流动的空间在网络社会的巨大影响，而在这些被游戏化的活动中，一种超越了现实和虚拟的“流动”和“区隔”的统一更值得被关注。社交媒体平台本就带有区隔意义，而游戏化的作用就在其对于“区隔”意义的进一步强化，让“真实”和“真切”的平台活动进一步和现实联系起来，却也被同时被区隔出来。这种联系产生于平台和明星相关经纪公司、公关公司和粉丝之间的虚拟活动和显示活动的统一，而这种区隔更存在于活动的各个方面：这些元素、动力不具备现实意义，而被宣称具有现实意义的机制却似乎连参与者都怀疑这种现实意义的存在。

与生活的区隔是游戏的“最为重要的特征之一”(约翰·赫伊津哈， 2007)，而这种区隔在社交媒体时代的追星中就意味着一种新的“数字化生存”之道，即他们主要参与的活动、追求的意义已经越来越远离了曾经更依赖的现实和物质基础，因为这些活动早已被平台从现实中区隔开来。但需要指出的是，我们并不能简单地认为这种活动“丧失”了意义，因为追星和游戏本身就具有意义，而游戏化在剥夺了一部分追星的“现实意义”的同时，不仅增强了另一部分的“现实意义”，更赋予了新的“意义”。

（二）三角中的“侵略者”

然而，与中立技术论相悖的是，社交媒体并不出于一个完全中立的立场。这是由于，首先大部分流行的社交媒体由商业公司运营，因而这些社交媒体平台天然而本质地带有控制并盈利的诉求；其次，这些社交媒体平台，特别是高度依赖广告特别是信息流广告的社交媒体平台在利益上与明星公司、公关公司存在利益的重叠而较少存在利益的对立，反而对立于所谓的“使用者”，特别地，即为粉丝。

由此，在平台和游戏化共同带来的三方互动中，作为用户即使用者的粉丝，为了“注意力的商品”。更激进地，我们甚至可以认为，社交媒体上的追星行为将本就是一种“情感劳动”。追星(行为)变成了一种行动的主体更难拒绝和分辨的行动——他们似乎拥有选择追星与不追星的权利，但是事实上对于参与到追星之中的这部分人来说，他们选择以何种方式、何种程度参与追星的选择权利，早已经被刘阳所论网络陌生人的“社会建构”出的权力所削弱甚至剥夺，这是因为前文已述的事实即粉丝们在社交媒体上的追星活动被钳制在一种既定的却不知从何而来也不知是否真正有效的游戏规则之内，粉丝们在这样一种区隔的虚拟空间中追逐着那些非物质性的元素，而这种原本在人类文化中用于创造快乐的“动力”(Dynamics)在这样的商业实践和文化实践中既从目的沦为了一种工具，更从主要结果沦为附属品。当然，这种价值的陨落并不是追星的创造，而是从被商业化的电子游戏中借鉴而来，而那些被借鉴而来的电子游戏，更是早就已经被无数人批判为对性、暴力和廉价快感的追求。

必须指出，这种选择权利的丧失并不意味着社交媒体平台的绝对控制。与充满了游戏激励机制的外卖平台、打车平台相比，服务提供者作为参与游戏激励机制的主体，平台固然通过游戏化（技术）达到了隐秘的控制（胡杨涓、叶韦明，2019；吴青军、李贞，2018），但这种控制的强度是远大于追星行为中的社交媒体平台对于粉丝的控制的。这是因为，前者本就是一种谋求生存、极富物质性的活动，而追星活动本身是非物质的，游戏化不过是强化了这种乐趣，增加了吸引力。换句话说，社交媒体平台对追星行为选择权的剥夺固然存在，但其本质上的吸引力依然来源于非物质的乐趣；而外卖和打车平台的游戏化的所使用的控制资源远不止于此，因极富物质性、与生存需要息息相关而控制较强。

本文讨论游戏化的追星，试图把这样的一种特定领域的商业实践和人类活动当成特定趋势的表象，指出：游戏化已经被高超而深入地应用到了商业活动中，而大多数参与者却毫无知觉。这种参与无知觉也并非追星特有，它也深刻地反映在人们因广泛存在的对虚拟世界中的某种具体事物的依赖而“不得不”去做的行为之中。虚拟空间已然建立起来了一种难以撼动的秩序和权力，而作为追星者，或用户，已经深深地在虚拟空间中被驯服、统治和利用，丧失了选择的权利，甚至在这样的非物质的空间被物质化为新的商品，再度出售。现实世界的历史进程在非物质的虚拟世界重演，而历史的参与者对于自由权利的消弭毫无知觉。

(三)“游戏化”与世界的博弈

事实上，“游戏化”也是一种尚未得到足够重视的观察和分析当代文化和商业活动的视角。游戏化提供了一个可重复使用的元素-机制-动力阐释框架，能够较为清晰地展现从微观到宏观的行动者的行动、参与和反馈，进一步的，甚至可以通过动力机制的解读，理解行动者的意图。

但是，正如卡斯特(2000)在极力论述“网络社会”的同时明确指出“并非人为技术决定了社会，而是技术、社会、经济、文化与政治之间的相互作用”那样，游戏化作为一种信息时代的“治理术”，并不对现实有着决定性的权力，它仅仅是作为卡斯特所论“新社会”之表象而非本质，确乎存在并在特定的空间和时间范围内对于会影响到的群体的生活产生影响。故而，这种影响，对于整个社会短期内不会带来翻天覆地的变化，但是在特定的时间、空间和人群中，过去的生活方式、意义追求已经发生了当事者尚未意识到的翻天覆地的变化，“游戏化”确乎增强甚至创造了某种不可忽视的依赖，换言之，诞生了当下就应该予以重视的特殊权力。

“人们自己创造自己的历史，但是他们并不是随心所欲地创造，并不是在他们自己选定的条件下创造，而是在直接碰到的、既定的、从过去承继下来的条件下创造。”(卡尔·马克思， 1972) 社交媒体时代的游戏化追星并不是凭空被创造出来，而是基于长期的游戏工业实践。这意味着，现在看来仍带有新奇意味的游戏化的实践正在也终将被不断重复和效仿，作为已经“死去的灵魂”给予后来者以力量。可以预见的是，这种用游戏化武装起来的商业和文化活动会愈发深入地镶嵌到未来生活之中，而有趣的是，尽管某知名游戏商从某种程度上支持了否认《头号玩家》描述的未来游戏成为理想未来的可能性的观点(刘梦霏， 2019)，但这恰恰是否定了一种可能的方式而肯定了一种必然存在的趋势即游戏化的未来的可能性。

然而，难以想象和预见的是，是游戏化改变世界，还是世界被游戏化改变？首先，游戏化作为一种普通参与者难以阻挡的趋势，潜移默化地改变着我们的现实和虚拟生活，这种影响的广泛性和深刻性的终极形态难以被预见；其次，游戏化所带来的意义剥夺与意义创造的统一的价值取向更难以在当下得出定论。即，许多游戏化的支持者所倡导的“游戏改变世界”既可能深刻而广泛地让世界因游戏化而变得充满乐趣，也可能让难以意识、难以自拔的游戏参与者成为被掌握游戏化技术、拥有“规则”制定能力的群体奴役和剥削的对象——这种对立间也存在着精英主义和新自由主义的影子。

詹金斯(2016) 在谈论如何理解粉丝文化的变革时强调“明晰我们奋斗的目标而不只是我们斗争的对象是非常重要的”，同样，在理解社交媒体时代的粉丝文化变革以及其背后的“游戏化”趋势时亦须明确：游戏化需要警惕，但确有积极作用。

五、总结

本文基于非结构访谈( N = 6 ) 和参与式观察两种定性研究方法，梳理了社交媒体时代追星行为中的游戏化元素、机制和动力，并在此之上探讨了被游戏化的追星行为中的非物质追求、被剥夺的参与性权利以及作为一种分析视角和发展方向的游戏化的现在和未来。

总的来说，就追星行为中的游戏化本身，游戏的元素、机制和动力广泛存在于社交媒体时代的追星行为中；在这样的过程中，粉丝明确规则、清楚目标、期待反馈、自愿参与，但未意识到它们参与的活动已经被高度游戏化；与前社交媒体时代相比，社交媒体时代的追星行为呈现出更强的非物质性和群体性特征；社交媒体、游戏化和粉丝形成了较为密切的三角互依关系。就其影响，非物质性的追求让微博平台的区隔性意义更为突出；参与者因为游戏化和平台的结合失去了部分现实意义和选择权利；更广泛的，游戏化可以作为分析当代文化和商业活动的独特视角，但游戏化实践的影响的广泛性和价值取向难以预见。

但是，本研究存在异质性、动力分析和理论化三个方面的局限。首先，目前访谈的对象同质性较强而异质性不足；其次，两位研究者没有真正深入地参与到追星行为之中，较难把握动力和机制带来的那些更为微妙差别；此外，本文对于分析中所涉及游戏情景、物质性和群体性的概念化存在模糊的地方，讨论尚不够理论和系统。

最后，对于游戏化的实践对于当代文化生活和商业活动的现实影响批判可以是进一步讨论的方向。社交媒体时代的追星于粉丝，或虚拟文化于当代的每一个人，正如米金升、陈娟(2006)提到的一位游戏玩家的话：

“静下心来，想想你练功时的不屈不挠，你被人PK时的愤怒与仇恨，你升级时、拿到极品时的快意，你与异性之间的传奇爱情，你能大声说，你从未迷恋过这个世界 吗？不知道这是一种幸福还是一种堕落。”

参考文献从略

“青你2”成团回眸：《社交媒体、追星与游戏化——基于访谈的探索》